優衣庫的對手要來中國了!從不打折你看好嗎?
Everlane是何方神圣?
近日,已擁有3家線下實體店的美國互聯網輕奢品牌Everlane正式進軍中國市場 ,將于8月26日在天貓國際開設海外旗艦店 。
其天貓店目前已經積累了近15000名粉絲,將會發售男女裝等全系列產品,還有今年最新推出的環保鞋履系列Tread by Everlane。同時品牌還開通了微信官方公眾號及官方微博,全面進軍中國市場。
從一件T恤到估值20億美元
優衣庫的對手來了! 一個從不打折,只賣基礎款的服飾品牌進軍中國了!
Everlane于2011年在美國舊金山創立,最初從一件簡單的T恤開始,到如今產品線拓展到男裝、女裝、包袋、鞋履等品類。
作為美國互聯網輕奢品牌,牛仔褲和T恤是Everlane的兩個重要品類,一直以來主打高品質、環保、風格簡潔的基本款。更堅稱,品牌只與注重品質、崇尚環保、符合人性化精神的工廠合作。
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短短幾年的時間,Everlane達到爆發性的成長,成為業界最有趣味性、最具創新性的企業。
當初憑一件T恤獲得110萬美元的天使輪投資,成立僅2年銷售額就達1200萬美元,2015年已超過5000萬美元,2016年更突破1億美元,并在同年獲得1700萬美元的D輪融資,目前估值已接近20億美元。
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Everlane一直鎖定都市的千禧一代作為目標客群,讓設計師充分了解消費者的想法和消費習慣,并根據反饋和數據來設計產品,所以推出新品的周期和傳統時裝季節性發布不同,還會根據用戶的需求制定不同的營銷策略。
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2018年3月,Everlane還推出了首個男女裝內衣系列,包括文胸、內衣、內褲等,該系列保持了 Everlane 一貫的簡潔風。
不追潮流、不打折、定價透明
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Everlane從創立以來,不管是出品還是營銷模式,都不按套路出牌,TA能持續保持生命力的原因離不開以下四點:
1、不追求潮流,售賣基本款
跟優衣庫和MUJI相似之處在于,Everlane也是以“10年不過時”的產品理念,主打經典基本款,注重品質,連品牌創立之初的T恤至今仍然可以買到。
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2、從不打折,上新慢
比起ZARA等快時尚品牌每周上新的節奏,Everlane每年上新不超過100款,根本不追求潮流,與快時尚背道而馳。
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而且,從不打折!不參與換季大減價,還曾在“黑色星期五”停運網站一天,保護品牌的價值。
3、定價流程高度透明——核心策略
Everlane最核心的經營策略便是“價格透明”,在官網可以看到,一件商品會有3種價格:最低價(商品成本+運費)、中間價(商品成本+運費+運營開銷)、最高價(商品成本+運費+團隊運營開銷+公司發展資金)。顧客可以在里面自由選擇一個價格進行支付,這個活動叫”Choose What You Pay”。
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如此透明化的價格,不僅可以提高消費者對于品牌的忠誠度,還進一步加強了“質價比”的品牌形象。Everlane一件普通T恤最低156元,一條牛仔褲售價600元左右。
4、通過社交網絡和網紅營銷
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為了推廣新產品,Everlane在紐約、舊金山和洛杉磯等地的高級酒店租了房間,消費者可以提前在網上預約,就能去現場試鞋,合適的話仍要回到現上下單。
Everlane還推出Everlane Now的服務,讓紐約和舊金山的消費者,線上下單后一小時內就能收到產品。
紐約旗店只賣暢銷商品和新品
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截至目前,Everlane在美國已有3家實體門店,分別位于紐約、舊金山和洛杉磯,其中洛杉磯店是今年8月份才新開業的。據悉,今年9月,品牌還將在布魯克林開出旗下第4家門店。
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曾經揚言絕不開線下實體店的Everlane,終于在2017年開出首家旗艦店。并且每次在新的城市開店前,都會先開出showroom或快閃店進行試水,吸引當地消費者。
2016年,Everlane便在舊金山總部辦公室開了一家showroom,名為Fit Studio,專門讓顧客體驗和購買新品。
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2017年12月,Everlane在紐約王子大街開出第一家品牌旗艦店。該店占地180多平米,空間設計以白色和粉色為主色調,搭配綠植、木頭、花崗巖等元素,符合品牌簡潔的風格和柔和的色彩風格。店內設置了三個休息區,可供舉辦社區活動、對話論壇等。
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那么,這家店有何特色?
*只陳列新品、暢銷單品,以及專門為紐約店設計的特色產品
*創新性地提出“體驗店”的概念,在實體店下單,也要走線上流程。
*顧客可以預約門店個人造型設計, 還可以直接進行退換貨
*與紐約當地品牌合作開展各種活動,例如開設瑜伽課、冥想課、公開講座等